La cerveza es la bebida alcohólica que más se consume en el mundo. En Argentina, el 17% del total de las ventas en el mercado de bebidas son de cerveza. Con sus 36 litros per cápita, el país se ubica en el puesto N° 56 del ranking mundial, viéndose reflejado en los 13 millones de hectolitros de cerveza que son vendidos anualmente.
Quilmes es la marca de cerveza líder en Argentina, contando con una participación de mercado del 48% y una preferencia de sus consumidores de más del 50%. Si unimos a este hecho el dato de que Argentina es país pasional y futbolístico por excelencia, la ecuación parece clara.
Desde 1890, la marca Quilmes es el sabor de la cerveza argentina por excelencia.Tras adaptar su imagen y estrategias de comunicación a los nuevos consumidores, ha logrado que los clientes sientan sus productos como algo propio. Es lo que podríamos llamar un caso de “posicionamiento emocional”.
El nombre de la marca coincide con el de un pueblo argentino, Quilmes. Pero gracias a las continúas y fuertes inversiones en publicidad y patrocinio la empresa ha conseguido que la asociación con el pueblo argentino no se limite al nombre, y se haya convertido en la marca favorita de los argentinos.
En la actualidad, y tras haber patrocinado las camisetas de los principales equipos deportivos del país, es el patrocinador oficial de las selecciones argentinas de fútbol, de rugby y de equitación. Hoy en día también el Club Atlético Quilmes lleva el patrocinio de la cervecera argentina, lo que hace que dicho club sea conocido en Argentina como “El Cervecero”.
La marca también está asociada a los principales eventos out-door de verano e invierno.
Con el fin de fortalecer esta asociación incorporó a su logotipo los colores y la estética de la bandera de Argentina. La imagen de la cerveza Quilmes está compuesta en su etiqueta por dos franjas celestes y una blanca en el medio.
Esta vinculación con los principales deportes del país le ha proporcionado una gran notoriedad de marca y, lo que es más importante, la identificación de los consumidores.
Quilmes creyó desde sus inicios en el poder estratégico de la publicidad. Su comunicación se basa en mensajes emocionales, con los que los consumidores se sienten identificados.
Desde que implementaron su eslogan “El sabor del encuentro”, Quilmes ha destacado en su publicidad el valor de la cerveza como vínculo de unión con las amistades. Además de esa unidad que predica, la compañía ha empleado la comunicación para lanzar mensajes con los que motivar al pueblo argentino en momentos económicosy sociales tan complicados como los atravesados por el país en los últimos años, así como en acontecimientos deportivos que unen al país.
En este sentido, Quilmes ha realizado anuncios donde se pueden ver a jugadores del equipo nacional animando a su pueblo a no bajar los brazos y a seguir esforzándose por sacar al país adelante.
La cervecera constituye un ejemplo de fidelidad, al haberse mantenido al lado de su selección y sus jugadores incluso tras los más sonados y polémicos fracasos, como la eliminación del combinado nacional en los últimos campeonatos mundiales.
Es en los años 90 cuando Quilmes se transforma en pasión de multitudes, y comienza a apoyar fuertemente el desarrollo del deporte argentino. A partir de la publicidad en las camisetas de fútbol de los clubes más importantes (Boca Juniors, River Plate, ademásde Vélez y obviamente, Quilmes), la marca comenzó a asociarse con uno de los valores más tradicionales en la Argentina: el fútbol. La estrategia de Quilmes y su alianza con los clubes deportivos incluyen la esponsorización de los eventos deportivos, las promociones vinculadas con los clubes y la publicidad en las camisetas.
Esto llevó a Quilmes a crear eventos deportivos como “La Copa Quilmes” y a estrategias publicitarias para su transmisión.
Esta relación ha sido una de las más fructíferas. Los consumidores ven a sus ídolos con la camiseta de su club en el terreno de juego, pero también en la retransmisión de los partidos por televisión y a su vez, los aficionados compran las camisetas del equipo favorito con el logo de la marca.
La filosofía de la marca se refleja en sus acciones promocionales. Para celebrar el Día de la Madre del año 2001, los jugadores de River y de Boca vistieron una camiseta que tenía el nombre de sus madres en el lugar donde usualmente se encontraba el logo de Quilmes.
Grandes rivales compartiendo logotipo
River Plate y Boca Juniors son los dos grandes equipos del fútbol argentino y los que aglutinan a un mayor número de aficionados. Se dice que media Argentina es “millonaria” y la otra media “xeneize”.
River Plate y Boca Juniors son los dos grandes equipos del fútbol argentino y los que aglutinan a un mayor número de aficionados. Se dice que media Argentina es “millonaria” y la otra media “xeneize”.
River Plate ha estado patrocinando durante largas épocas por empresas cerveceras. La primera fue Quilmes, que vio como jugadores de la calidad de Enzo Francescoli, Marcelo Salas, el Burrito Ortega, Javier Saviola oPablo Aimar, lucían su logo en la elástica de los millonarios. Desde 1996, Quilmes hizo una contundente apuesta por el club del Monumental, apuntalando a la entidad tanto en lo económico como en lo deportivo. Bajo el patrocinio de la compañía nacional, los millonarios volvieron a ganar la Copa Libertadores.
Tras la conclusión del contrato con la japonesa Sanyo en diciembre de 1995, River comenzó a jugar en los torneos de verano de 1996 sin publicidad, hasta que en el superclásico contra Boca del 15 de febrero lució el nuevo espónsor: la cervecera Quilmes. El debut fue todo un éxito premonitorio, ya que derrotó a Boca con un gol de Francescoli y daba comienzo una de las etapas más gloriosas de la historia millonaria, donde conquistó los Aperturas ’96, ’97 y ’99, los Clausuras ’97 y 2000, la Copa Libertadores ’96 y la Supercopa ’97.
El contrato con Quilmes culminó en enero de 2002 y durante las cinco primeras jornadas del Clausura de ese año y en los partidos de la Copa Libertadores, River jugó sin patrocinador hasta que en la tarde del 10 de marzo en la Bombonera apareció el nuevo patrocinador: la cervecera nacional fue reemplazada por otra empresa del sector, la multinacional Budweiser.
El gran rival de River, Boca Juniors también lució el patrocinio de Quilmes en la época en que jugaban grandes del fútbol argentino como Román Riquelme o Martín Palermo,concretamente desde 1996 hasta febrero 2002, cuando fue sustituida por Pepsi. Esto supuso un hito en el mundo de este deporte, sellando un convenio paralelo con Boca y River, los dos rivales. Quilmes sería el último espónsor utilizado de manera simultánea por los más grandes equipos del futbol argentino.
Este hecho de patrocinar a los dos encarnizados rivales del fútbol argentino, le llevó a más de una crítica de su rival en el mercado, Isenbeck. Como respuesta, Isenbeck salió a cuestionar en solicitadas "la ética" de su rival: "En el fútbol, en las empresas y en la vida hay que saber elegir, no se puede estar con Dios y con el Diablo al mismo tiempo", sostuvo Isenbeck, en alusión al patrocinio que hacía Quilmes de los archirrivales River y Boca.
Tras 6 años patrocinando a ambos equipos, a Quilmes no le salían los números para seguir con los dos. En un primer momento decidió quedarse con los xeneizes, abandonando a los millonarios de River. Sin embargo, en un espacio de 2 meses dejó también de estampar su logo en las camisetas de Boca.
Quilmes parece haber tenido claro el valor de posicionar su marca creando un vínculo emocional con sus clientes, creando valores con los que fidelizar a los consumidores. La meta es afianzar las relaciones de la empresa con las personas y entre las personas.
Gracias a esta estrategia Quilmes es reconocida actualmente como un símbolo más del país argentino. Quilmes es hoy “sinónimo de Argentina”.
Autor: Nacho de Pablos.
