“El Tour de Francia” es uno de los eventos deportivos más importantes del mundo. Ofrece muchas oportunidades en términos de visibilidad para las marcas en patrocinio. Es un evento más popular que Roland-Garros, que la Fórmula 1 o que la Liga de Campeones del fútbol en Francia. Más de 30% de los franceses se interesan por el ciclismo y, concretamente por el “Tour de Francia”. Además de ser unos 12 millones de franceses los que practican este deporte, el tercero más popular en el país galo.
Su visibilidad y su cobertura mediática han seducido a muchas marcas. Sin embargo, desde algunos años, debido al doping, ensuciaron no sólo la imagen del “Tour de Francia” y del ciclismo en general, sino también a sus patrocinadores. No obstante, aún hay empresas que están presentes para invertir en el Tour, en un contexto general de demanda de ética, de responsabilidad social de las empresas, de una actitud responsable de los patrocinadores y frente todos las ataques (doping, violencia, corrupción...)
Por ello nos preguntamos: ¿comó las empresas del sector adaptan sus estrategias de marketing? Estas nuevas exigencias no son específicas al sector del deporte. El patrocinio es un inversión que compromete más al anunciante como un actor económico y social, que como un simple comprador de espacio en la prensa o en la televisión.
Algunos estudios fueron hechos para analizar la reacción de los patrocinadores y del público frente a los asuntos de doping durante el “Tour de Francia”. Según algunas entrevistas estudios sobre los repercusiones de las asuntos de doping sobre dos importantes patrocinadores del Tour – Champion (patrocinio del maillot) y Festina (cronometrador oficial), aparece que estos dos patrocinadores no son ven muy afectados por las ataques de doping. A pesar del hecho que Champion ha reconocido un descenso de notoriedad, como la mayor parte de los patrocinadores del Tour, el 82% de las personas interrogadas piensan que el Tour conviene a Champion. La marca y el Tour comparten los mismos valores que son: la proximidad, la popularidad, el dinamismo y la competición.
Además, el 63% piensan que a pesar del doping, Champion tiene que continuar patrocinando el
maillot y el 69% no se muestran de acuerdo con la idea, y defienden que la marca tendría que acabar ese patrocinio debido al doping.
Por lo que podemos concluir de estos estudios, Champion no parece afectada por estos asuntos polémicos, como le pasó a Festina, la cual se ha beneficiado de una gran notoriedad gracias al “Tour de Francia”. En 1998, Festina se vio afectada por el escándalo del doping y decidió dar un pequeño giro a su estrategia de patrocinio, no abandonando como muchos pensábamos, si no uniéndose con la federación de ciclismo y planeando medidas para luchar más contra el doping. Gracias a su buena estrategia de comunicación, Festina ha incrementa su notoriedad y ha alcanzado hoy un 90%. Este ejemplo demuestra que el público sabe diferenciar entre “el caso Festina” y la marca Festina que mantiene su asociación con el Tour.
Por último, es importante distinguir entre el deporte, el atleta y su equipo. Por ejemplo, Festina se ha beneficiado del “caso Festina” para reafirmar su posición por la lucha contra el doping. Los patrocinadores no se ven, generalmente, muy perjudicados por los asuntos de doping y sus reputaciones dependen más de sus estratégicas de comunicación. En esta situación de crisis, parece mejor jugar la carta de la precisión, de la dureza y de la transparencia. Hay también muchas empresas que eligen invertir en el mecenazgo para diversificar sus acciones en términos de estrategia de comunicación y evitar estas posibles polémicas.
Autor: Violaine Herbaux.
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