Una nueva herramienta para calcular el valor del ‘product placement’

La investigación sobre el product placement no suele analizar con profundidad y de manera objetiva y clara los resultados que ofrece.

Las fórmulas habituales de evaluación tienen en cuenta sobre todo aspectos cuantitativos: número de apariciones de la marca, tiempo en pantalla, audiencia...

Todas ellos son aspectos importantes y relevantes pero resultan insuficientes. Para evaluar las acciones de product placement, se sigue habitualmente la forma de evaluar de la planificación de la publicidad convencional, y que se basan en criterios como la cobertura, los GRP’s o los OTS.
Los resultados suelen ser cuantitativos y no se consideran otros aspectos cualitativos relacionados con el tratamiento de la marca en la película o serie.

Y aunque esta fórmula de patrocinio audiovisual está en alza y son muchas las marcas que lo utilizan, el valor resulta muy difícil de cuantificar. Para solucionarlo, la agencia alemana OMG 4CE Fuse, filial de Omnicom, acaba de lanzar la herramienta “PPV”.

Esta herramienta permite medir la cantidad de emplazamientos publicitarios y facilita asimismo una valoración sobre la calidad de los mismos, y no sólo resultados cuantificables. La herramienta, desarrollada por esta agencia para el mercado alemán, será comercializada por Omnicom también a nivel europeo.

La nueva técnica de OMG 4CE mide aspectos cuantitativos como la hora de emisión, la audiencia, la duración y el Coste por Mil. Y tiene en cuenta además factores cualitativos como el emplazamiento de la marca en el programa televisivo, la forma en la que se integra en
la emisión, y la valoración sobre cómo se ajusta el producto anunciado al formato publicitario empleado.

Autor: Benja Serra