El patrocinio cobra una importancia mayor cada día tanto como fuente de ingresos para los negocios como una parte del presupuesto de las empresas para publicidad y comunicación. Las empresas buscan lograr notoriedad y transmitir una imagen positiva de su marca. Las posibilidades son tan amplias que se hace necesario un estudio meditado de cómo lograr los objetivos. Pues bien, esto mismo hizo la empresa suiza Swarovski. ¿Cómo lograr una mayor notoriedad? Esta pregunta probablemente tuvo varias respuestas. Pero la estrategia elegida por la marca ha sido la de invertir dinero realizando una acción de patrocinio en la película Sexo en Nueva York. Esta operación se le conoce como brand placement o product placement.
Pero, ¿por qué justamente esta película?, ¿qué se consigue con eso?, ¿es realmente lo que necesitan?. Estas preguntas pueden obtener respuesta en lo siguientes argumentos: el público objetivo de la marca coincide con el perfil del espectador de la película. Además, las connotaciones que se desprenden de la trama, encajan a la perfección con las asociaciones que la firma suiza quiere conseguir con su presencia en el film.
Nadja Swarovski, Vicepresidenta de Comunicaciones Internacionales dice: “Es un honor para nosotros estar involucrados en una de las películas más esperadas del 2010. Swarovski es la opción perfecta para este fabuloso cuarteto y representa todo lo que la película sugiere: moda, glamour, feminidad, y un fuerte sentido de estilo personal”.
Esta declaración nos hace comprender la causa esencial de esta acción de patrocinio. Tanto Swarovski como la película Sexo en Nueva York muestran elegancia, poder, moda… Por tanto, con esta comunicación consigue lograr el objetivo de notoriedad a la par que coherencia con los valores de la marca.
Este patrocinio consistió concretamente en la aportación de clutchs, bolsos, copas Crystalline y lámparas de araña de Swarovski Crystal Palace para el atrezzo de la película.
Para completar esta acción, la empresa Swarovski en más de 800 boutiques de todo el mundo transformó sus escaparates y permitían a sus clientes personalizar su estilo según su personaje favorito de la película.
Realmente, esta acción de comunicación en patrocinio consigue llamar la atención. Consigue mantener coherencia con sus valores e imagen y además resulta una estrategia realmente eficaz para aumentar las ventas, pues los looks de esta película sin duda serán de los más copiados en los próximos meses.
El brand placement es una modalidad de patrocinio que permite que la película consiga recursos económicos y materiales para su producción, principalmente. Para la marca son muchas las ventajas que le reporta: mediante la presencia de Swarovski en el guión, aporta realismo y personalidad a éste. La firma obtiene notoriedad y consigue despertar sentimientos por su asociación a los personajes que la protagonizan. Si la presencia de la marca se hace de manera coherente con la historia de la película, no molesta a sus espectadores. Su imagen puede llegar a cualquier parte del mundo, esto es, se difunde en el mismo ámbito geográfico que la película, por lo que si ésta cruza fronteras cuando se estrena en numerosos países, la marca también consigue llegar a los espectadores de otras nacionalidades. Y lo mejor es que paga una única vez con las posibles reposiciones que puede tener la película con la adquisición del DVD. Estos son algunos de los beneficios del brand placement si éste se emplea bien y no es percibido por el público como un largo spot publicitario. Para ello hay que tener tacto y tratar de guionizar la marca.
Autor: María garcía Alamar y Sandra Femenía
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