Caso Coca-cola: abandono de patrocinio.

Wayne Rooney, delantero del Manchester United no aparecerá en la próxima campaña publicitaria como imagen de Coca Cola Zero debido a las informaciones dadas por la prensa inglesa de una supuesta infidelidad a su esposa mientras estaba embarazada, con prostitutas.

Así lo ha dado a conocer Coca Cola mediante un comunicado en el que dice, "El mes pasado decidimos modificar nuestros planes sobre la imagen de 'Coca-Cola Zero…Ya decidiremos si seguimos contando con él en el futuro para próximas campañas publicitarias '. De modo que han decidido prescindir de su imagen en las botellas y latas de la línea Coca Cola Zero en Gran Bretaña, aunque la marca ha afirmado que su relación con el futbolista “sigue vigente”.

De nuevo estamos ante un situación en el que un personaje patrocinado por una marca se ve envuelto en un escándalo. Y la pregunta vuelve a ser la misma ¿Qué es lo correcto que haga la marca, que lo apoye también en los momentos difíciles o que se desvincule del personaje?

En este caso, el contrato anual de Rooney con Coca Cola ronda los 900.000 euros, una cantidad bastante considerable para no haber tenido la marca en cuenta los pros y los contras. Sin embargo, Coca Cola ha considerado que Rooney en estos momentos podría dañar la imagen y posicionamiento familiar de Coca Cola en general.

En nuestra opinión, no solo tiene un compromiso la marca con el personaje sino viceversa. Rooney sabía perfectamente el posicionamiento de Coca Cola y la imagen que estaba representando. Es muy positivo que una marca apoye a un personaje cuando éste ya no gana, pues no siempre se tiene la misma suerte. Pero, ante una situación de infidelidad la postura de Coca Cola es coherente con su ideología, valores y cultura empresarial, además sería un gran peligro seguir apoyando a Rooney, pues lo podría aprovechar su gran competidor Pepsi.

Con la comunicación de Coca-cola de su decisión ante los medios de comunicación y la opinión pública, la compañía de refrescos está reflejando su identidad corporativa. La empresa es fiel a sus valores, su ideología y su cultura empresarial y actúa en consecuencia responsabilizándose de sus decisiones y dando explicaciones de por qué se produce el final de la relación con este deportista.

Es un modelo a seguir para aquellas firmas que dejan los patrocinios sin argumentos. Esto les perjudica porque el sentimiento favorable que durante su patrocinio ha despertado en los seguidores de ese patrocinio se vuelve negativo con el abandono. Moraleja: las marcas pueden y deben desvincularse de patrocinios cuando a través de esta herramienta ya han conseguido los objetivos planeados y su unión no va a permitirle progresar. También cuando el patrocinado inclumple una clausula de gran importancia para el patrocinador. Pero siempre que deje de asociarse con una actividad, evento, persona... lo más ventajoso es explicar por qué.

Autor: Lucía Amorós y Sandra Femenía