No cabe duda que el Mundial de Fútbol es uno de los eventos deportivos de mayor notoriedad, en el caso español yo diría que el más importante. El hecho de estar presente como marca en un evento de estas características es sin duda beneficioso.
Iberdrola, Cruzcampo y Chervrolet, socios patrocinadores de la Real Federación Española de Fútbol, son algunas de las marcas que patrocinaron el mundial de fútbol de Sudáfrica y que decidieron además anclar esta acción de patrocinio también con publicidad comercial.
Las empresas que apostaron por invertir su dinero en patrocinar a La Roja viven estos días momentos dulces. "El patrocinio a la selección ha tenido un efecto brutal en términos de imagen y notoriedad", afirmaron fuentes de Iberdrola, uno de los socios patrocinadores principales junto a Chevrolet y Cruzcampo, a razón de unos tres millones cada uno. La eléctrica asegura que ya había recuperado la inversión antes de que comenzase el evento. "Estamos transmitiendo emociones", explican las fuentes. "Hablamos cada vez más de neuromarketing, en el que tratamos de estar en las mentes de los consumidores y transmitirles nuestros valores". Y la selección es un vehículo inmejorable para ello.
El responsable de comunicación de Chevrolet España, Joaquín Torres, aseguró que La Roja es un "ejemplo claro de esfuerzo, de trabajo en equipo, de espíritu de lucha, de compañerismo y sacrificio" y que el mensaje que transmite se corresponde con los que pretende reflejar la marca. "Realmente, ganar o perder la final habría sido lo mismo", asegura el portavoz, que explica que el compromiso de la selección alcanza hasta después de la Eurocopa de 2012 y que el Mundial es una etapa más.
Muchas veces el miedo de las marcas por patrocinar deportistas individuales o equipos es que los resultados en el terreno de juego no sean satisfactorios o los esperados ¿ Puede esto perjudicar a la marca? Esto debería no perjudicar si se transmiten valores como esfuerzo, compañerismo o trabajo en equipo. En este caso una derrota no sería demasiado preocupante.
Cruzcampo creció 13.4 puntos con respecto a las fechas previas al comienzo del Mundial. En cuanto al reconocimiento sugerido, un 71.7% de los entrevistados citó a Adidas y un 70% a Cruzcampo. Los entrevistados reconocieron un mayor consumo de productos que patrocinan a la selección. En el caso de Cruzcampo, el incremento de consumidores pasó de un 21.2 a un 26.3.
"En el caso de la Selección Española de Fútbol, el patrocinio ha sido enormemente rentable en términos de aumento de ventas, pero también de retorno y de repercusión de la marca y asociación al éxito", asegura Miguel de Jaime, director General de Marketing de Heineken España, propietaria de la marca Cruzcampo.
Las conclusiones del estudio señalan que son cuatro los factores que ayudan a las marcas a ser vinculadas con el Mundial: conexión emocional, coherencia con el mundo del deporte, alta presencia durante todo el evento y establecimiento del foco de comunicación en televisión.
En el caso de Amstel y Cruzcampo la vinculación con el mundo joven y el fútbol ya estaba establecida en su público, la conexión era prácticamente instantánea y el Mundial ha sido simplemente ¨ un empujoncito¨.
Autor: Guadalupe García Contell
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