La JMJ es el gran encuentro de jóvenes con el Papa que se celebra cada tres años en un lugar del mundo. La última vez se celebró en Madrid, del día 16 al 21 de agosto de 2011. Este acontecimiento costó cerca de 50 millones de euros. Estuvo autofinanciado por los peregrinos en un 70%. El 30% restante provino de particulares y empresas.

Sin ninguna duda, se trataba del evento que la mayoría de las grandes marcas estaban esperando. Era la oportunidad perfecta de convivir con más de un millón de jóvenes durante toda una semana que duraba la jornada.

El Gobierno español consideró el acontecimiento de “excepcional interés público” y le otorgaron los beneficios fiscales que establece la ley de mecenazgo para las empresas patrocinadoras de esta clase de eventos.

Algunos de los patrocinadores principales fueron empresas como El Corte Inglés, Movistar, Santander, Coca-Cola, Mahou, Caja Madrid, Mutua Madrileña, Magnificat, Bankinter, Iberia o Endesa, con aportaciones de 500.000 a un millón de euros.

Por un lado, El Corte Inglés, Coca-Cola, Endesa y Mahou pudieron recuperar hasta un 90% del dinero donado gracias a las deducciones fiscales existentes, por la inclusión del logotipo “JMJ 2011 Madrid” en la toda su publicidad. Ejemplo: Coca- Cola en las últimas semanas estuvo publicando en sus latas el patrocinio de la JMJ.

Por otro lado, otras marcas como Santander o Bankinter recuperaron alrededor de un 40%, ya que sus actuaciones publicitarias fueron más limitadas.

Un acontecimiento de carácter internacional que movilizó a masas en directo y a través de la cobertura mediática que obtuvo antes y durante su celebración. Una plataforma de interés para compañías del mismo ámbito de difusión.

Autor: Sara Rausell