Señores, aquí hay emplazamiento publicitario, no se confundan

Tras años con una legislación que no regulaba expresamente el emplazamiento publicitario en España, la Ley 7/2010, de 31 de marzo (Ley General de la Comunicación Audiovisual) acotó esta práctica de comunicación empresarial en los siguientes términos:

Artículo 17. El derecho al emplazamiento de productos.
1. Los prestadores del servicio de comunicación audiovisual tienen el derecho a emitir con emplazamiento de productos largometrajes, cortometrajes, documentales, películas y series de televisión, programas deportivos y programas de entretenimiento.
En el resto de programas únicamente se podrá realizar el emplazamiento de productos a cambio del suministro gratuito de bienes o servicios, así como las ayudas materiales a la producción o los premios, con miras a su inclusión en un programa.
2. Cuando el programa haya sido producido o encargado por el prestador del servicio o una de sus filiales, el público debe ser claramente informado del emplazamiento del producto al principio y al final del programa, y cuando se reanude tras una pausa publicitaria.
3. El emplazamiento no puede condicionar la independencia editorial. Tampoco puede incitar directamente la compra o arrendamientos de bienes o servicios, realizar promociones concretas de éstos o dar prominencia indebida al producto.
4. Queda prohibido el emplazamiento de producto en la programación infantil.

Es por ello que desde hace unos meses se puede observar en series y programas de televisión un nuevo logotipo al principio y al final del programa y a la vuelta de cada pausa publicitaria. Este logotipo afecta tanto a las emisiones actuales como a las reposiciones de programas o capítulos de series anteriores a la puesta en vigor de la nueva ley.

Con él se avisa al espectador que durante la emisión del contenido aparecerán marcas. De este modo, ya no se puede tachar al product o brand placement de publicidad encubierta, práctica ilegal en España.

Según un estudio de Zenith Media publicado en el diario El País, el impacto en el espectador de la referencia a una marca integrada en un programa de televisión es de un 50% a un 100% mayor que el de un spot. "El anuncio sigue siendo la herramienta habitual para publicitarse, pero el emplazamiento de producto refuerza la estrategia", explica Carlos Chaguaceda, director de comunicación de Coca-Cola España.

"El futuro pasa por ahí", dice Ignacio Casteleiro, director de Supernovelty, la empresa que gestiona el emplazamiento de producto de la productora Globomedia (Aída, Los hombres de Paco, Águila Roja). "Se va a multiplicar el número de canales que vemos, por lo que la publicidad, que ha caído, se va a diversificar. Y las cadenas, que se financian a través de la publicidad, van a tener menos dinero para pagar sus productos. La integración en contenidos es el futuro. Además, las marcas forman parte de nuestra vida cotidiana. El objetivo es que esas marcas ayuden a entretener el público".

Autor: Inés Bartual