En la prensa rosa y en las de deportes se ha hablado mucho de la estrella del golf Tiger Woods y sus problema, llamémosle, enfermedad que tantos dolores de cabeza han creado a las firmas que habían confiado en él su imagen. Siendo el deportista que más ingresa del mundo, dentro y fuera del campo con sus numerosos acuerdos con empresas, es normal que se empezaran a cuestionar sus relaciones con las empresas que le tenían como cara visible y perfecta.
Cobrando 110 millones de dólares en el último año y siendo el mejor pagado durante el séptimo año consecutivo es evidente que su "matrimonio" con las marcas que lo patrocinaban estaba completamente basado en la fidelidad y el respeto.
Sin embargo, después de que saltaran noticias maliciosas sobre sus comportamientos, y provocara su anuncio de retirada del golf, se produjeron tres tipos de reacciones en las compañías patrocinadoras:
1) La primera es la de las empresas que, por ahora, se han mantenido al margen y han preferido esperar los acontecimientos mostrando un apoyo hacia el golfista.
2) La segunda es la de Accenture, que se ha alejado del deportista para no ver enturbiada su imagen con los menesteres de su endorsado, y las críticas del mundo hacia Tiger Woods.
3) La tercera reacción fue la que vimos de la empresa estadounidense, Gillette, que ha anunciado que retiraría los anuncios de Tiger Woods pero no ha dicho que terminaría su relación con el deportista.
De estas dos últimas reacciones, se puede discernir dos estrategias seguidas por estas empresas.
Entre las razones que Accenture dió para cancelar su relación con el golfista hablaron de su difícil situación actual, es decir, le abandonan a su suerte. También hablaron de que no estaba jugando su deporte y que eso reduciría su impacto publicitario. Considero que esto puede ser una respuesta prevesible por parte de la empresa, pues es obvio que siempre va a mirar por sus intereses y beneficios económicos. Sin embargo, han olvidado que el segundo en la lista de los deportistas mejor pagado es Michael Jordan que no ha jugado durante algunos años.
Por el contrario, Gillette, ha seguido otra estrategia. Primero, utiliza más personajes para promocionar su producto estrella, que comparando con Accenture, este apostó sólo por Tiger Woods y utilizaba su imagen en todo. Otras diferencias entre estas estrategias incluyen: una reduce la exposición de su estrella, resaltando a otros, y la otra cancela su contrato y se queda sin su imagen.
Ante estas reacciones, me planteo una pregunta, ¿que habría echo en caso de ser una de las empresas que patrocinaba a Tiger Woods? ¿Le habría apoyado o le habría dado la espalda? ¿Cómo se debe gestionar este tipo de situaciones cuando la imagen de tu marca puede correr peligro?
Autores: Maria Garcia Alamar y Sandra Femenía
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