¡Vaya si que le ha salido rentable a Santander su contrato con Ferrari! El Santander recuperará en sólo un año lo invertido hasta 2015 en la competición mundial de la Fórmula 1. Ingresará 250 millones de euros por publicidad y otros beneficios intangibles. Esta cifra supera el coste total que la entidad ha pagado por el patrocinio de la escudería. Así, cada euro que se invierte en la escudería y en las vallas publicitarias de los Grandes Premios, le supone un retorno de lo invertido de cinco. Aquí queda patente lo que puede hacer el valor y el poder de marca.
Hay algunos expertos que argumentan que el retorno económico que aporta esta asociación es independiente a los resultados deportivos, como debería ser en cualquier matrimonio entre un patrocinado y sus patrocinadores.
El Responsable de Comunicación y Estudios, Juan Manuel Cendoya subrayó la importancia en los mercados de este ROI (return of Investment) que incluye beneficios tangibles, como la valoración publicitaria de la presencia de la marca en imágenes audiovisuales como en prensa, e intangibles como la notoriedad que logra la entidad, la ayuda en nuevas formas de negocio como fomentar las ventas de productos o el acceso a nuevos clientes. Un exitoso ejemplo es el lanzamiento en España de la tarjeta Santander-Ferrari, que en apenas 6 semanas superó la cifra de 100.000 emisiones, cuando el cálculo inicial era llegar a esa cifra en cinco años…ahora han ampliado su comercialización en México y Brasil tras su resultado más que positivo. La figura del piloto Fernando Alonso, ligado a la marca también es muy importante. Esta temporada promociona los seguros del Santander. También hay que destacar como ha ayudado el maridaje entre los dos entes para que se produzca buena acogida de productos como el depósito al 4% de interés anual, que en dos meses consiguió 30 millones de euros, y sin publicitarse de manera convencional.
Este tipo de acciones ha llevado a la entidad a posicionarse de un puesto número 20 en el ranking de marcas financieras del mundo, a un número 3.
La escudería y el banco han firmado por 5 años. En este primer año, todavía no finalizado, ha ingresado la friolera de 103 millones; por lo que sus cálculos hacia finales de la temporada son de 250 millones. Es decir, en tan sólo un año recuperaría el beneficio de la inversión que ha hecho por 5 años. Estamos hablando de un incremento del 213% respecto del beneficio que obtuvo la temporada pasada como patrocinador de McLaren.
Los estudios de valor de impacto que el banco ha hecho de su participación en Fórmula 1 muestran que el 80% del retorno económico viene de la publicidad directa que hace la marca Santander; y el otro 20% restante se obtiene de otras campañas de marcas que convergen en el campeonato.
Cendoya recordó el cambio en la política de marca del Santander desde la compra de Abbey al comprobarse que, a pesar de las características de la entidad, el mercado y la sociedad británica no conocía suficientemente el banco. Esta circunstancia, la apuesta de la entidad por diversificar su negocio y estar presente en mercados con potencial, provocó el cambio de una estrategia local a una global en el ámbito de patrocinios y tratando de unificar la imagen de Santander en los países donde la compañía tenía bancos filiales. Hay que ser conscientes y darse cuenta que los países clave de la F1 (Reino Unido, Brasil, España, Italia, Francia o Polonia) son los principales mercado del Banco Santander.
El Santander se ha convertido en la tercera marca financiera del mundo, desde la vigésima posición que ocupaba hace siete años.
El compromiso del banco presidido por Emilio Botín con actividades deportivas como la F1 y la Copa Libertadores de fútbol es una realidad. Además, Santander es patrocinador del piloto de la escudería McLaren, Lewis Hamilton y del Campeón del Mundo, Jenson Button, como iconos del automovilismo totalmente compatibles con el patrocinio a Ferrari.
Se está a la espera de recibir noticias de nuevos abordajes de esta marca a través del patrocinio. Parece ser que su próximo reto mira hacia los Estados Unidos.
Autor: Reyes Mora, Marta Ribera y Sandra Femenía
No hay comentarios:
Publicar un comentario