Según los datos de un estudio realizado por Synovate sobre reconocimiento de marcas asociadas al Mundial de Fútbol en Sudáfrica.
Un 71.7% de los entrevistados citó a Adidas y un 70% a Cruzcampo en el reconocimiento sugerido de marcas que apoyan a la Selección.
El éxito de La Roja es también el éxito de sus patrocinadores. Sin embargo, de acuerdo con el Estudio Sindicado del Mundial y Selección de Fútbol, elaborado por Synovate, hay ciertas marcas que han sabido gestionar mejor esta colaboración para que el consumidor les relacione, de manera inmediata, con el evento deportivo.
Dos de los patrocinadores oficiales de la Selección española de fútbol se sitúan en la mente del receptor cuando es preguntado sobre marcas asociadas al Mundial de Sudáfrica 2010: Adidas y Cruzcampo ocupan el primer y segundo lugar, con poco más de un punto de diferencia, en el Top 10 de marcas asociadas a la Selección española como sponsor o patrocinador. Otros patrocinadores, como Iberdrola o Cepsa, se sitúan en séptimo y décimo lugar respectivamente
El conocimiento espontáneo de la marca patrocinadora aumentó notablemente la semana después de la victoria de la Selección, destacando el caso de Cruzcampo, que creció 13.4 puntos con respecto a las fechas previas al comienzo del Mundial. En cuanto al reconocimiento sugerido, un 71.7% de los entrevistados citó a Adidas y un 70% a Cruzcampo. Los entrevistados reconocieron un mayor consumo de productos que patrocinan a la selección. En el caso de Cruzcampo, el incremento de consumidores pasó de un 21.2 a un 26.3.
El estudio identificó tres elementos que originan la implicación de los aficionados hacia el evento: Necesidad de unión, Necesidad de recobrar la confianza en el país, Necesidad de reconocimiento cara al exterior.
En palabras de Miguel de Jaime, Director General de Marketing de Heineken España, propietaria de la marca Cruzcampo: “En el caso de la Selección Española de Fútbol, el patrocinio ha sido enormemente rentable en términos de aumento de ventas, pero también de retorno y de repercusión de la marca y asociación al éxito. Además, se ha conseguido la complicidad con la afición, que ha participado masivamente en iniciativas como el Desafío Cruzcampo –llevando en una cadena humana el balón desde Madrid hasta Sudáfrica- o el envío de mensajes de ánimo al equipo.”
Las conclusiones del estudio señalan que son cuatro los factores que ayudan a las marcas a ser vinculadas con el Mundial: conexión emocional, coherencia con el mundo del deporte, alta presencia durante todo el evento y establecimiento del foco de comunicación en televisión.
Las marcas que apelan al sentimiento común de apoyo y unión han cobrado fuerza en la mente del consumidor. No simplemente se trata de aparecer en el mundial, sino involucrar emocionalmente a la marca. Aquellos anunciantes que han profundizado en este terreno han conseguido movilizar al consumidor. Es el caso de Cruzcampo y su spot “Ser de la Roja es ser campeón”, dirigida directamente a la parte emocional del consumidor. Una alta conexión se consigue cuando la comunicación gira en torno a mensajes de apoyo a la selección, mensajes de unión, fomento del espíritu de equipo. Se consigue el efecto contrario si la comunicación gira en torno a productos o servicios de la marca, a ofertas o rebajas, fomentando el consumo directo y no involucrando los valores asociados al mundial. Como consecuencia, el consumidor nota una cierta sensación de oportunismo, lo que conlleva un deterioro de imagen de marca.
Las marcas que ocupan un lugar privilegiado en la mente del consumidor son aquellas que han mantenido su presencia en medios constante, antes, durante y después del evento.
El discurso de los consumidores entrevistados por Synovate se ha centrado en la comunicación televisiva, que ha sido el medio por excelencia de conocimiento y notoriedad de los anunciantes. Desde la televisión se valora la relevancia de los anunciantes y patrocinadores y se establece en vínculo emocional del consumidor con la marca.
Uno de los momentos más vistos además de los partidos fue el anuncio de Cruzcampo (Invictus) que se emitió en primera posición tras el triunfo de la Selección, y que alcanzó una audiencia de más de 13.000.000 de espectadores. Este spot tuvo más audiencia, por ejemplo, que uno de los momentos más recordados del mundial, la entrevista de Sara Carbonero a Iker Casillas, que fue vista en directo por 7,5 millones de espectadores.
Todos estos datos no son fruto de la casualidad, sino de una minuciosa planificación por parte de los patrocinadores. Las marcas son parte del ambiente que se genera alrededor del fútbol. Un ambiente que, durante la liga, está marcado por la rivalidad entre equipos, pero que llegado el Mundial hace que todos los aficionados se unan en torno a la selección.
Autor: Neus Tatay
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